搜索整合营销

发布:2009-08-25 | 作者: 搜索整合营销 | 打印

今天我主要的题目是讲搜索整合营销,其实谈到搜索整合营销,大家现在稍微有点误区。大家非常滚珠搜索整合营销的效果,以及 百度或者Google的统计,很多搜索的意愿和请求到底来自哪里?

  我们用一张形象的图表现,就像一个鸟住一个巢一样,我们发现很多的时候品牌就像一个鸟巢一样,消费者会拿自己身边可以汲取的素材可以铸造自己的鸟巢,这个过程当中,我们品牌通过什么样的渠道和信息跟它讲话,就会造出一个什么样的鸟巢。

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  在搜索引擎营销里面,有线上线下媒体的传播,包括一些媒体的活动,以及八卦消息,也包括一些市场营销,事件营销,包括一些促销,还有一些朋友的新闻,企业内部的新闻,以及客户内部关系管理的信息。所有这些信息跟用户接触的时候,用户就会产生疑问或者话题,这才是搜索营销深层次的东西。我们要了解到搜索背后的企图心,以及来源到底是什么。

  这是我们一个比较大的IT客户,思科,思科在中国致力于公益的活动,他在08年有一个思科网助学堂,希望通过网络的行为帮助小孩子了解最新科普的知识。我们发现所有的传统媒体,包括报纸,结尾都有一个清晰的标志,思科网助学堂。大家都会根据这个词搜索。

  我们真正去看TVC和最后效果的产生,思科网助学堂在我们投放之前没有任何搜索,因为有这个主题,才会有很大的思科网助学堂,这可以看到传统媒体和互联网之间的搜索存在一个非常重要的契机。

  这就是ThnikPad的案例,它买了一个关键词,很多关键词价格非常高,甚至达到4块、5块,我们发现新年心愿这个词没有人买,但这个词被搜索是大量的,我们就买了。它用了一个非常明显的图示,比如说这个叫蚂蚁,那个叫大象,这种方式让人们快速的记忆。我们发现这个效果非常好,很多的搜索行为最后通过一些新年心愿搜索的行为连接到ThnikPad网站上,整体的性价比也非常棒。

  另外我们在全球搜索引擎团队有一些最新的数据统计,我们会发现传统的TVC衡量的时候更多的是GRP衡量,GRP和搜索量有一个对等的增长趋势,GRP投放量越高的时候,搜索量越高。不同的客户不同的阶段,甚至匹配不同的市场行为,你的GRP高低和搜索量的请求,某种程度会有一些变量,但不管怎么样,目前调研结果已经证明传统媒体和互联网之间的搜索请求数量的对比。       IndexSEO 提供 网站建设,网站优化,搜索引擎优化等SEO服务。

  刚才我们谈得更多的是搜索引擎外部的整合营销模式,但现在互联网或者搜索引擎进展到现在,很多单一网站的流量,单一网站垄断性非常强,逼迫我们不得不在搜索引擎网站进行整合,就是内部的整合,CBTV俗称大裤衩,它是由两根柱子组成的,我们在搜索引擎营销的时候更多的考虑平衡型。

  搜索引擎整合营销之内部整合多重考虑因素的有机组合,包括我们监测的策略,以及优化的策略,这跟王华讲的搜索引擎的闭环是非常相象的。变量的整合操作,包括登录页面,季节性以及地理定向,以及展现变化时间,这些变量的组合才可以展现营销的效果。

  举一个案例,比如说英国航空,我们发现它是一个全球性的客户,它有很高的要求,我们上马了4万个关键词,传统的模式是用技术的模式,基于每个关键词进行优化,不断优化ROI的东西,最后整体的效果不仅仅我们预算不断缩减,我们整体的ROI在不断的上升,这是得到了很多全球性客户的欣喜。

  另外一个就是两手抓两手都要硬的概念。跟客户谈SEO,他们不是很喜欢,但是很多的客户先要把自己公关的文章,把网站外围宣传的新闻搞好,现在客户或者你的网民非常聪明,当他们搜索一些SEM关键词,看到推广字眼的时候,已经知道这些广告了。所以要把外围宣传措施搞好。

  我们经常有一个分析,PPC是平常关键词的购买,关键词排名的量,可能只有30%到40%,更多的是SEO大量的新闻,充斥了60%到70%,我们希望在搜索营销客户里面得到更多的重视。

  SEO和SEM并不仅仅是两个事情都做就OK了,我们更希望SEO和SEM进行匹配,到底用什么样的关键词提高我们SEO的水平,更多细节的东西不在这里展现,这需要不断的实践。

  最后讲一下,百度现在已经是一个庞然大物,对我来讲就是一个封闭的生态系统,里面有鸟,有树木,也有阳光,也有很多的美女,到处遇见的都是诱惑,在诱惑里面怎么汲取阳光和氧气,为客户输送价值。某种程度就非常积极了解百度能帮助你做什么。经过一天的时间,大家对百度不同营销产品非常了解。

  在这里我跟大家分享我们的案例。

  我们跟康师傅做了一个案例,矿物质水,添加了对人体有利的矿物质。很多人对矿物质不太了解,传统的方式打一些关键词并不能很好的应对这些调整,你怎么通过百度的平台不断的教育消费者呢?我们发现有不同的方式可以帮助我们,我们买了一些百度专区,包括百度知道,百度贴吧,甚至有些东西通过内容营销改变用户对矿物质水的认知,改变不对的认识。经过几个月的教育,很多用户在讨论矿物质水的时候,已经有了一个非常清醒的认识。我们应该积极探索挖掘百度工具的不同的价值,这需要百度销售团队要有比较多的配合工作,包括支持的体系。